- REUTERS/Beawiharta
VIVA.co.id – Bazar diskon hingga 90 persen atas sepatu merek Nike membuat suasana Exhibition Hall di Mal Grand Indonesia ricuh pada Selasa, 22 Agustus lalu.
Hal ini membuat pihak penyelenggara kewalahan dan menerapkan sistem buka tutup pada hari-hari berikutnya. Meski demikian, antrean para pengunjung yang semakin buas untuk mencari sepatu incarannnya tetap tak terhindarkan.
Beberapa orang bahkan rela berdesakan, terdorong, atau beberapa terinjak untuk mendapatkan sepatu yang dipercaya dijual dengan harga murah ini. Lantas, apa yang membuat manusia demikian 'buas' ketika berburu diskon besar-besaran?
"Setiap saat orang berbelanja dan mereka menemukan banyak hal, ada kegembiraan kesenangan psikologis," kata ilmuwan konsumen James Mourey, asisten profesor di Driehaus College of Business di DePaul University di Kota Chicago, seperti dilansir dari Life Hacker.
Mourey melanjutkan, melihat sesuatu yang disukai akan mengaktifkan nucleus accumbens, pusat penghargaan pada otak. Sebaliknya, melihat harga yang tidak wajar akan mengaktifkan insula otak, yang memproses rasa sakit.
Ketika pembeli melihat produk yang mereka sukai dengan harga yang mereka anggap adil, lanjut Mourey, mereka akan mendapatkan semua kepuasan luar biasa di nucleus accumbens.
Laura Brannon, seorang psikolog sosial yang meneliti psikologi konsumen dan seorang profesor di departemen ilmu psikologis di Kansas State University, juga menjelaskan, bahwa keterbatasan waktu untuk mendapatkan diskon besar-besaran ini juga memicu seorang menjadi tak terkendali.
"Membatasi kesempatan untuk membeli barang dengan diskon besar akan membuat orang menginginkan kesempatan yang lebih," kata Branon. Tak heran jika sejumlah iklan menggunakan kata 'persediaan terbatas' untuk menarik minat.
Tidak Masuk Akal
Mourey, yang mengeksplorasi perilaku konsumen di bukunya Urge, juga menambahkan pemikiran bahwa sebuah barang langka dan dijual terbatas, bahkan meski tahu bahwa Anda mungkin bisa mendapatkan barang yang sama dengan harga yang sebanding di tempat lain pada waktu yang berbeda, membuat pelaku belanja berpikir dengan cara yang tidak masuk akal.
"Meskipun orang mungkin agak terganggu karena merasa dimanipulasi, mereka masih menganggapnya baik-baik saja," kata Brannon. "Mereka tidak tahan memikirkan kemungkinan kehilangan tawaran."
Mourey mengatakan, bahwa aspek persaingan yang memvalidasi bahwa peraih diskon tertentu seolah lebih unggul, juga jadi salah satu sebab. Maka orang berburu untuk mendapatkan validasi tersebut. (ren)
